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  • 丹.艾瑞里:《怪誕行為學,可預測的非理性》

    星期四, 05月 10th, 2012

    1  餓死的驢
    年初,我在两份工之間徘徊:一份繁忙、老闆是惡魔但薪优;一份輕閑、老闆和氣但公司不景。我一會兒想頭上束條“拚摶”的布條努力掙錢;一會兒想干嗎當金錢的奴隸啊?人生的意義在哪?一會兒想公司快完蛋了浪費什么時間?一會兒想老闆是惡魔誰為他干活?天天內心七上八下,十分煎熬,連春節也沒過好。某人也奇怪:不像你了,怎么一點主意也沒有了?
    我在两份工間搖晃不定,差點決定两份都不要,餓死算了。
    复活節的時候,打掃書房,在書架上抄到一本書:丹.艾瑞里《怪誕行為學,可預測的非理性》,一翻翻到“餓死在谷堆間的驢子”,那不就是我嗎?
    2  餌
    我們以為自己受過高等教育、見多識廣,成熟、精明,生活在這個商業社會里卻不可避免地墮入一個又一個的消費陷井,因為我們身上都帶有非理性的因子做出各種怪誕行為。可悲的是,許多時候我們上當受騙還不自覺,讀了《怪誕行為學,可預測的非理性》才恍然大悟。所以說多看書大有好處,特別是多看身是客推薦的書。
    一直以為自己意志堅定,甚少受推銷員的蛊惑花冤枉錢,讀了此書才知陷井無處不在,真可謂魔高一尺,道高一丈,再精明的人,都有精心布置的餌等著你上鈎。訂閱一份杂志,電子版59元,印刷版125元,電子加印刷版125元,許多人理所當然地選擇125元的電子加印刷版。但如果去掉中間印刷版這一選項,許多人會訂電子版。印刷版125元就是一個餌,放在哪兒令你覺得125元的電子加印刷版是多么合算啊?!如果不是訂杂志,戀愛看對眼,電燈泡的功勞功不可抹。這些電燈泡就是餌,令你覺得站在電燈泡身边的意中人多么美或者帅,所以每一部電影必定都有男配角或女配角;每一個高富帅和美白富身边必定都有屌絲。
    3  免費令人疯狂
    另一種常見的推銷把戲是消費到一定的金額可以得到贈品。說起免費品,每一個人都為之瘋狂,不管實不實用拖回去再說,哪怕它真正帶給你的是占据了你寶貴的空間,過幾年還占你的時間精力去清理掉。這是因為每次消費,人有一種怕吃虧的心理(損失厭惡),價格越高,存在吃虧的程度越大,價格為零,怎么也不會吃虧了。
    因為對免費東西無法抗拒,人的非理性會導致不合算的消費,比如10元降到4元的物品和2元變為免費贈送,人們往往會拿免費的,而忽略了實際上有6元的便宜著數在眼前。或反過來,打算買的物品分200元一個或220元加贈品杯子一只,人們又往往會多掏錢買有贈品的,雖然那杯子可能只值10元,或你根本不缺杯子!
    4  談錢傷感情
    人們一方面担心吃虧貪便宜抢免費東西回去,另一方面卻又拒絶接受金錢。比如你的朋友在家招待你,你不能吃飽掏出錢包問多少錢,只能抱著一枝酒、一束花去。比如帮了某人的小忙,並不期望對方掏出錢包來問:該給你多少錢?這樣會覺得受到了一種羞辱,自降身份至Boy、Waiter一類,除了錢,有時人更想當一下好人以满足自己的心理舒服。談錢傷感情,傷的是一顆想當好人的心吶。當然這方面予我來說,是個例外,來我家吃飯的朋友們或我帮了忙的,尽管拿錢來羞辱我好了。囧。
    和約會對象,春宵一度,不管誰掏錢,都會令另一方拂袖而去,雖然伍迪愛倫說“免費的性是最貴的”。事實如此,沒有比老婆更貴的了。在沒有變成老婆痛宰你之前,人都喜歡假模假樣。
    5  心因性
    人們的天性永遠受占便宜、怕付出,付帳的時候會感覺痛苦,因此,作者建議大家不要AA制而用輪流付帳來減少付帳的痛苦次數。另一方面,人又不無矛盾地消費貴價物品令自己心安,或得到某程度的心理享受。書里舉了漂亮的器皿令食物美味,貴價的藥品才會“有效”等例子,有的病人對自己的心脏或膝蓋感覺不适,醫生對他們進行假手術後,他們也感覺到病症減輕,這可是真正的心因性因素。
    被乔布斯一句“你想一輩子賣糖水”說動而去苹果的约翰·斯卡利(John Sculley),在賣糖水時做了一個著名的實驗,將可口可樂和百事可樂給蒙上眼的人吃,許多人覺得百事可樂更可口。
    6  迷戀所有物
    因為自己的非理性,搞到投資上損手爛腳的例子比比皆是。最著名的一種心態,對自己所擁有的東西有著痴迷的心態,經濟學家稱這為稟賦效應(endowment effect),比如對自己持有的股票死死地hold住。在下我的匯豐銀行股票150元買入,跌至50元供股,不放;升至93元不放;現在60-70元間徘徊,更不會放,洒家打算和它談一輩子戀愛。
    對自己所擁有的東西痴迷,還體現在房子上。去年我買了一個小房子,前房東改了原間隔,將两房打成一房,裝了移門吊頂玻璃飾柜,房間里油了淡粉紅的墻粉……他將價格吊得高高的,在當時那片區是破記錄地貴了一大截,一分錢也不肯讓。恐怕全世界都找不到像我這樣的買房者了,房子沒看,價格沒還,就買。在驗收房子時才首次入屋,房東坐在窗台上,指著满屋裝修,一臉自豪:你看,這些裝修多好?我沒有跟他多說什么,房子拿下後將他所有的東西都砸掉,恢復了原間隔,全屋油成淺米色。他一廂情緒地認為自己的品味和裝修值這么多錢,堅決不讓價;而我則是認為去淘房子的時間精力更值錢,所以也不回價了。
    很明顯,交易中,原房東處於非理性的心理狀態,要不是遇同樣有點非理性的我,他的房子十有八九脫不了手,去年下半年房價還跌了10-20%,到時他就會哭了。當然到今年,相信他也仍會哭,後悔莫及,房子又漲上去了。如果有一天我放售房子,恐怕也會處於非理性的狀態:我的房子朝向多好、景觀多好、地段多方便……然後開出一個非理性的價格。
    因為對擁有的東西的迷痴,商店可以放心大膽地動用家俱試用的推銷手段,只要東西搬回去,人們很容易將這當成自己的物品,再退出去心理上過不去。當然,這種推銷術在中國內地可能不太能興起,愛占便宜的心態和對擁有物的痴迷心態相比,大部分中國人來說,還處於更愛占便宜的階段。08年我在上海的宜家還可以自由取紙巾,見自然災害一大疊一大疊地拿回去。後來很快紙巾要配給,再後來,听說連座位都被並非宜家的顧客占領當作私家客廳用了。
    對自己的東西痴迷還可以apply到人身上,孩子總是自己的好,老公也是自己的好,就老婆是別人的好。說了半天,看來男性真是理性的動物。
    7  比想像更興奮
    理性的男性恐怕只有在性興奮時非理性。書里有一個實驗,問試驗者會否和憎恨的人、痴肥者、60岁以上的人……發生性行為嗎?在冷靜地時候,很少人回答會,一旦處於性興奮時,回答會的比率直線上升。人為什么經不起誘惑?興奮時就是一頭猪也會上。