丹.艾瑞里：《怪誕行為學，可預測的非理性》

星期四, 05月 10th, 2012

1 　餓死的驢
年初，我在两份工之間徘徊：一份繁忙、老闆是惡魔但薪优；一份輕閑、老闆和氣但公司不景。我一會兒想頭上束條“拚摶”的布條努力掙錢；一會兒想干嗎當金錢的奴隸啊？人生的意義在哪？一會兒想公司快完蛋了浪費什么時間？一會兒想老闆是惡魔誰為他干活？天天內心七上八下，十分煎熬，連春節也沒過好。某人也奇怪：不像你了，怎么一點主意也沒有了？
我在两份工間搖晃不定，差點決定两份都不要，餓死算了。
复活節的時候，打掃書房，在書架上抄到一本書：丹.艾瑞里《怪誕行為學，可預測的非理性》，一翻翻到“餓死在谷堆間的驢子”，那不就是我嗎？
2　　餌
我們以為自己受過高等教育、見多識廣，成熟、精明，生活在這個商業社會里卻不可避免地墮入一個又一個的消費陷井，因為我們身上都帶有非理性的因子做出各種怪誕行為。可悲的是，許多時候我們上當受騙還不自覺，讀了《怪誕行為學，可預測的非理性》才恍然大悟。所以說多看書大有好處，特別是多看身是客推薦的書。
一直以為自己意志堅定，甚少受推銷員的蛊惑花冤枉錢，讀了此書才知陷井無處不在，真可謂魔高一尺，道高一丈，再精明的人，都有精心布置的餌等著你上鈎。訂閱一份杂志，電子版59元，印刷版125元，電子加印刷版125元，許多人理所當然地選擇125元的電子加印刷版。但如果去掉中間印刷版這一選項，許多人會訂電子版。印刷版125元就是一個餌，放在哪兒令你覺得125元的電子加印刷版是多么合算啊？！如果不是訂杂志，戀愛看對眼，電燈泡的功勞功不可抹。這些電燈泡就是餌，令你覺得站在電燈泡身边的意中人多么美或者帅，所以每一部電影必定都有男配角或女配角；每一個高富帅和美白富身边必定都有屌絲。
3 　免費令人疯狂
另一種常見的推銷把戲是消費到一定的金額可以得到贈品。說起免費品，每一個人都為之瘋狂，不管實不實用拖回去再說，哪怕它真正帶給你的是占据了你寶貴的空間，過幾年還占你的時間精力去清理掉。這是因為每次消費，人有一種怕吃虧的心理（損失厭惡），價格越高，存在吃虧的程度越大，價格為零，怎么也不會吃虧了。
因為對免費東西無法抗拒，人的非理性會導致不合算的消費，比如10元降到4元的物品和2元變為免費贈送，人們往往會拿免費的，而忽略了實際上有6元的便宜著數在眼前。或反過來，打算買的物品分200元一個或220元加贈品杯子一只，人們又往往會多掏錢買有贈品的，雖然那杯子可能只值10元，或你根本不缺杯子！
4 　談錢傷感情
人們一方面担心吃虧貪便宜抢免費東西回去，另一方面卻又拒絶接受金錢。比如你的朋友在家招待你，你不能吃飽掏出錢包問多少錢，只能抱著一枝酒、一束花去。比如帮了某人的小忙，並不期望對方掏出錢包來問：該給你多少錢？這樣會覺得受到了一種羞辱，自降身份至Boy、Waiter一類，除了錢，有時人更想當一下好人以满足自己的心理舒服。談錢傷感情，傷的是一顆想當好人的心吶。當然這方面予我來說，是個例外，來我家吃飯的朋友們或我帮了忙的，尽管拿錢來羞辱我好了。囧。
和約會對象，春宵一度，不管誰掏錢，都會令另一方拂袖而去，雖然伍迪愛倫說“免費的性是最貴的”。事實如此，沒有比老婆更貴的了。在沒有變成老婆痛宰你之前，人都喜歡假模假樣。
5 　心因性
人們的天性永遠受占便宜、怕付出，付帳的時候會感覺痛苦，因此，作者建議大家不要AA制而用輪流付帳來減少付帳的痛苦次數。另一方面，人又不無矛盾地消費貴價物品令自己心安，或得到某程度的心理享受。書里舉了漂亮的器皿令食物美味，貴價的藥品才會“有效”等例子，有的病人對自己的心脏或膝蓋感覺不适，醫生對他們進行假手術後，他們也感覺到病症減輕，這可是真正的心因性因素。
被乔布斯一句“你想一輩子賣糖水”說動而去苹果的约翰·斯卡利(John Sculley)，在賣糖水時做了一個著名的實驗，將可口可樂和百事可樂給蒙上眼的人吃，許多人覺得百事可樂更可口。
6 　迷戀所有物
因為自己的非理性，搞到投資上損手爛腳的例子比比皆是。最著名的一種心態，對自己所擁有的東西有著痴迷的心態，經濟學家稱這為稟賦效應（endowment effect），比如對自己持有的股票死死地hold住。在下我的匯豐銀行股票150元買入，跌至50元供股，不放；升至93元不放；現在60-70元間徘徊，更不會放，洒家打算和它談一輩子戀愛。
對自己所擁有的東西痴迷，還體現在房子上。去年我買了一個小房子，前房東改了原間隔，將两房打成一房，裝了移門吊頂玻璃飾柜，房間里油了淡粉紅的墻粉……他將價格吊得高高的，在當時那片區是破記錄地貴了一大截，一分錢也不肯讓。恐怕全世界都找不到像我這樣的買房者了，房子沒看，價格沒還，就買。在驗收房子時才首次入屋，房東坐在窗台上，指著满屋裝修，一臉自豪：你看，這些裝修多好？我沒有跟他多說什么，房子拿下後將他所有的東西都砸掉，恢復了原間隔，全屋油成淺米色。他一廂情緒地認為自己的品味和裝修值這么多錢，堅決不讓價；而我則是認為去淘房子的時間精力更值錢，所以也不回價了。
很明顯，交易中，原房東處於非理性的心理狀態，要不是遇同樣有點非理性的我，他的房子十有八九脫不了手，去年下半年房價還跌了10-20%，到時他就會哭了。當然到今年，相信他也仍會哭，後悔莫及，房子又漲上去了。如果有一天我放售房子，恐怕也會處於非理性的狀態：我的房子朝向多好、景觀多好、地段多方便……然後開出一個非理性的價格。
因為對擁有的東西的迷痴，商店可以放心大膽地動用家俱試用的推銷手段，只要東西搬回去，人們很容易將這當成自己的物品，再退出去心理上過不去。當然，這種推銷術在中國內地可能不太能興起，愛占便宜的心態和對擁有物的痴迷心態相比，大部分中國人來說，還處於更愛占便宜的階段。08年我在上海的宜家還可以自由取紙巾，見自然災害一大疊一大疊地拿回去。後來很快紙巾要配給，再後來，听說連座位都被並非宜家的顧客占領當作私家客廳用了。
對自己的東西痴迷還可以apply到人身上，孩子總是自己的好，老公也是自己的好，就老婆是別人的好。說了半天，看來男性真是理性的動物。
7 　比想像更興奮
理性的男性恐怕只有在性興奮時非理性。書里有一個實驗，問試驗者會否和憎恨的人、痴肥者、60岁以上的人……發生性行為嗎?在冷靜地時候，很少人回答會，一旦處於性興奮時，回答會的比率直線上升。人為什么經不起誘惑？興奮時就是一頭猪也會上。